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中国移动跑的快不是关键齐步走才是王道

2018-11-06 09:51:15

中国移动,跑的快不是关键,齐步走才是王道

前几天看了篇文章,对于文章里中国移动服务要做减法的观点表示认可,但就目前来看,中国移动的不同省公司之间由于服务、营销考核导向的不统一所体现出的服务质量差异仍然较大,服务需减,服务协同更需整合。

另外,不同省、市公司之间4G用户发展的步调差距较大,4G用户发展不及预期。本文基于近期对某省移动服务和终端营销现状的深度理解,对中国移动4G发展大环境下的服务协同及4G用户发展提出一些看法。

首先,实体渠道服务质量参差不齐,服务协同仍需强化

目前,虽然中国移动目前正在逐步实现卖场化改造,营销考核占比明显增加,虽然依托于用户互联使用行为的成熟程度,部分省公司电子渠道分流效果已较明显,但中国移动对各省的服务、营销考核导向并未作出统一的要求。这在给予各省份极大灵活性同时,部分省份也出现了一些问题:

1、虽有电子渠道分流的总体导向,但电子渠道分流政策不显性,各省份电子渠道分流能力参差不齐,部分省份营业厅业务承载压力仍较多。

2、对于一些电子渠道分流效果不显性的省公司而言,业务营销KPI过重,直接导致业务办理时间越办越长、同期等候客户不满情绪加重。

3、过重的PKI使得一线人员的重心向营销偏离,服务质量下降。而这显然与中国移动经过长期努力培养起来的上帝客户意识形成鲜明落差。如此以来就只能继续用苛刻的客户满意度指标来考核内部员工。

于是,在各省市服务质量参差不齐的强烈对照下,中国移动就这样默默的背着累死了自己,缺仍没有满足上帝的挑子,走的无比沉重。

在这种情况下,中国移动可通过渠道承载的界定来实现服务协同:由集团统一明确实体渠道、各电子渠道的业务承载范畴,对电子渠道的办理、宣传承载业务类型做出明确区分。同时取消部分电子渠道业务的实体渠道办理KPI,通过先限制、后取消其业务承载的路径,结合实体渠道重点业务KPI比重的增加,引导实现各渠道之间真正的服务协同,从而整体提高中国移动的服务质量。

其次,面对4G终端销量和4G用户转化率的落差,合作模式和补贴思路仍需考量

按照中国移动公布的数据,今年前四个月,4G终端用户近1400万,但4G实际在用户不足400万户,转化率仅为28%。截止今年6月底中国移动4G用户发展已突破1000万户大关,但与中国移动年内发展5000万4G用户的目标仍差距巨大。

而终端销售量和4G用户转化率之间巨大的落差是个值得深思的问题。

以某省移动终端销售现状为例,其各地市4G终端营销形式有以下几种,如下图所示:

中国移动,跑的快不是关键,齐步走才是王道

终端补贴政策不区分终端公司和代理商的政策导向下终端合约形式分为三种,一种是对3G、4G套餐无区分,根据终端价位确定补贴话费等级;第二种是中高端价位的终端倾向于4G套餐补贴,而中低端价位终端则更倾向于引导客户使用较低价位的非4G套餐;第三种是只补贴4G套餐;

终端补贴政策区分终端公司和代理商主要表现为代理商仅能销售裸机。

由以上几种终端营销形式可以看出,对于促进4G用户转化率的大目标来讲,各分公司各自为战,4G用户发展步伐及其不统一。总的来说,中国移动目前的终端营销形式存在以下两点问题:

1、总体4G用户发展思路不统一,没有充分利用代理商的力量来发展4G用户;

2、补贴思路有误区,太过于注重终端引导而忽略了用户属性引导。

4G用户转化有三个基本因素,4G终端+4G号卡+使用4G络,对于中国移动来说,影响4G用户转化率的应该是第三个要素,使用4G络。从用户属性维度来区分,可使用4G络的目标用户可以分为两种,络流量敏感用户和络流量不敏感用户。敏感型用户或者对4G络有充分的认知,或者急于尝鲜4G络,这部分用户在中国移动推出4G络及价格相当的4G套餐后,即可平滑过渡为4G用户。

中国移动目前的终端销售较多的满足了敏感型用户的需求,而恰恰络流量不敏感用户才应该是4G用户转化率的真正发力点所在。

根据中国移动的终端销售补贴政策,以后将逐步取消送,转为用户购买获得话费补贴。而如果继续按照目前整体步调不一致、忽略用户属性引导的补贴思路,中国移动年底4G用户转化率的目标仍有相当的难度。

对此,中国移动可从以下两点来进行思考:

1、统一终端销售合作模式

在中国移动营业厅卖场化改造、引商入柜的终端销售环境下,不论是从节省人力资源成本还是增加4G终端销量的角度出发,4G终端销售将更大程度上依赖于与代理商的合作。因此,更好的搭好一座合作的桥梁而非保持一种自我保护的警惕意识,是现阶段需要考虑的。更重要的是,各省、市公司在终端销售合作模式上要保持基本原则统一,保持整体发展步调的一致性。

2、改变终端补贴思路

从络流量不敏感客户的角度出发,针对这部分客户对4G络及流量无感知的沉默诉求,运用体验引导+4G流量使用补贴的方法,引导用户体验并使用4G络,而非单纯的利用4G换卡+4G套餐的捆绑促进4G客户的转化。两者的不同之处就在于,前者是先体验,后消费;而后者是先消费,后体验。而前者的本质在于用户使用习惯的改变,或者说培养。

根据TOC(瓶颈)理论,系统终的产出将受到系统内薄弱环节的限制。换言之,整体效率高低取决于它薄弱的环节。对中国移动而言,怎么通过整合、统一标准而提升整体发展的薄弱环节将是未来一段时间的重点。

也就是说,不管是提升服务还是发展4G用户,局部快不是关键,保持整体步伐一致性才是真理。

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